Dit artikel geeft je inzicht in twee belangrijke aspecten van het influencervak:
- Begrijpen hoe reclame werkt: wat wordt beschouwd als ‘reclame’? Welke regels gelden er en hoe kun je ze naleven?
- Welk juridisch statuut kies je zodra je inkomsten begint te verdienen?
Influencer marketing: de regels die je moet kennen voordat je aan de slag gaat
Influencer marketing is tegenwoordig een onmisbare strategie om een merk, product of dienst bekend te maken. Influencers en content creators met een betrokken community van volgers spelen een sleutelrol bij de promotie van ondernemingen. Maar voordat je met een merk gaat samenwerken, is het belangrijk om de wettelijke bepalingen te kennen die deze praktijk regelen.
Dit moet je weten om volledig in overeenstemming met de wet te werken.
Reclame of redactionele content: ken het verschil
Influencers zijn actieve gebruikers van sociale media (zoals Facebook, Instagram, TikTok, Threads, enz.) die dankzij hun zichtbaarheid en aantal volgers aantrekkelijke ambassadeurs worden voor merken, producten of diensten.
Wanneer ze online content plaatsen (in tekst, video of foto) om de voordelen te tonen van een product dat ze hebben getest of een dienst die ze aanbevelen, kan hun post lijken op een persoonlijk advies, terwijl het in werkelijkheid reclame kan zijn.
⚠️ Opgelet: als je geen enkele vorm van tegenprestatie ontvangt, wordt dit niet als reclame beschouwd. Zodra er echter sprake is van een vergoeding of voordeel (zoals geld, geschenken of uitnodigingen), geldt de inhoud als reclame - zelfs als de influencer daar niet zelf om heeft gevraagd.
De FOD Economie legt uit hoe je kunt bepalen of een post een commercieel karakter heeft:
Je maakt reclame zodra je aan beide volgende voorwaarden voldoet:
- Je promoot (mondeling, visueel of tekstueel) een product, dienst, merk of onderneming.
- Je ontvangt een voordeel van dat bedrijf.
Dat is ook het geval wanneer je:
- een kortingscode deelt die je van een merk hebt gekregen,
- producten weggeeft of een wedstrijd organiseert namens een merk,
- een affiliatielink plaatst.
Een voordeel kan verschillende vormen aannemen:
- een gratis product (zelfs als je er niet om hebt gevraagd),
- een kortingsbon,
- een betaling in cash,
- een product dat je in bruikleen krijgt,
- gratis toegangstickets voor een festival,
- een gratis hotelovernachting,
- een gratis diner in een restaurant,
- een uitnodiging voor een evenement,
- een commissie of percentage op de verkopen via jouw affiliatielink, enzovoort.
Met andere woorden: er hoeft geen contract te worden ondertekend en het merk hoeft jou niet expliciet te vragen om iets te posten. Gewoon het feit dat je een voordeel ontvangt, is al voldoende.
Dit geldt ook wanneer je je eigen merk of producten promoot die aan jouw naam zijn verbonden (bijvoorbeeld een kledinglijn die je samen met een merk hebt uitgebracht). In dat geval wordt je content beschouwd als reclame en moet deze dus duidelijk als zodanig herkenbaar zijn.
Duidelijkheid en transparantie: maak er een prioriteit van
Gulden regel: iedere post met een commercieel karakter moet duidelijk herkenbaar zijn. Om consumenten te beschermen, bepaalt de wet dat reclame onmiddellijk herkenbaar moet zijn. Je volgers moeten dus in één oogopslag kunnen zien dat het om gesponsorde content gaat.
Nog te vaak ontbreken duidelijke vermeldingen in commerciële berichten, zeker in stories, die maar 24 uur zichtbaar blijven. Het is belangrijk om elke vorm van verwarring tussen gesponsorde en niet-gesponsorde posts te vermijden.
Dezelfde regels gelden voor sociale media als voor traditionele media zoals televisie en radio.
Herkenbare en zichtbare reclame: volg deze stappen
De FOD Economie beveelt aan om de volgende goede praktijken toe te passen:
1. Geef duidelijk aan dat je reclame maakt
Voorzie je post van een duidelijke vermelding zoals ‘reclame’ of ‘advertentie’. Deze vermelding moet:
- onmiddellijk zichtbaar zijn (aan het begin van de post of rechtstreeks op de foto of video),
- voldoende contrasteren met de achtergrond,
- worden weergegeven in dezelfde taal als je bericht.
Termen als ‘samenwerking’, ‘gesponsord’, ‘partner’ of afkortingen zoals ‘recl.’ of ‘ads’ zijn vaak te vaag. Je kunt de term ‘gesponsord’ alleen gebruiken als er geen specifieke afspraken bestaan tussen jou en het merk, maar het blijft altijd duidelijker om ‘reclame’ of ‘advertentie’ te gebruiken.
Houd rekening met je doelgroep: voor jongere volgers moet de vermelding nog duidelijker en opvallender zijn.
Gebruik waar mogelijk de officiële labels van de platforms:
- ‘Commerciële samenwerking’ op Instagram,
- ‘Bevat commerciële communicatie’ op YouTube.
Vergeet ook niet het betrokken merk duidelijk te taggen of te vermelden.
2. Geef altijd eerlijk je mening
Als content creator moet je transparant zijn. Je volgers vertrouwen op jouw oordeel, dus je mening moet altijd overeenkomen met de werkelijkheid.
3. Richt je nooit op minderjarigen
De wet verbiedt elke reclame die kinderen direct of indirect aanspoort om een product te kopen of hun ouders daartoe over te halen. Je mag dus geen boodschappen gebruiken zoals:
‘Koop snel’, ‘Klik op de code om de coolste te zijn’, of ‘Haast je naar de winkel’.
Sinds juli 2024 is reclame die zich richt op minderjarigen, evenals reclame gebaseerd op gevoelige gegevens (zoals religie, seksuele oriëntatie of politieke overtuigingen), verboden, tenzij er een uitdrukkelijke toestemming is gegeven.
Influencer zijn = zelfstandige zijn
Wanneer je regelmatig content plaatst waarin je een merk promoot in ruil voor een voordeel, moet je een zelfstandigenstatuut hebben. Het gaat om een volwaardige professionele activiteit.
De FOD Economie stelt dat je verplicht bent om:
- je onderneming in te schrijven bij de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO),
- op je socialmediapagina’s of website duidelijk je ondernemingsnummer, adres en e-mailadres te vermelden.
Als je ondernemingsadres gelijk is aan je privéadres, kun je een beroep doen op een erkend businesscentrum. Let op: je moet daar daadwerkelijk een professionele activiteit uitvoeren, niet enkel je post laten doorsturen.
In dat geval heb je twee vestigingseenheden in de KBO:
- je domicilieadres,
- het adres van het businesscentrum.
De inkomsten die voortkomen uit je activiteiten als influencer worden beschouwd als beroepsinkomsten van een zelfstandige. Deze moet je opnemen in je belastingaangifte en er belastingen op betalen. Wanneer je inkomsten slechts af en toe voorkomen, kunnen ze - onder bepaalde voorwaarden - worden beschouwd als diverse inkomsten.
Mogelijke sancties bij niet-naleving
1. Oneerlijke handelspraktijken
Als je niet duidelijk vermeldt dat een post reclame is, kan dat je duur te staan komen! De FOD Economie voert regelmatig controles uit. De meest voorkomende overtredingen zijn:
- het ontbreken van professionele contactgegevens,
- het ontbreken van een duidelijke vermelding van reclame.
Gevolgen: hoge geldboetes, het verplicht verwijderen van publicaties en zwaardere sancties bij herhaling.
In Brussel en Wallonië kan elke persoon of organisatie een klacht indienen bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). Die kan eisen dat een campagne wordt aangepast of verwijderd. In Vlaanderen werden al heel wat waarschuwingen en boetes opgelegd wegens overtredingen van het Mediadecreet (artikel 53). Opgelet: de FOD Financiën kan ook achterstallige belastingen innen op niet-aangegeven inkomsten.
2. Ontbrekend zelfstandigenstatuut
Ben je niet aangegeven als zelfstandige? Dan overtreed je het Belgisch Wetboek van economisch recht. Dat kan leiden tot:
- achterstallige socialezekerheidsbijdragen (RSVZ),
- fiscale boetes,
- en btw-navorderingen.
Europese en Belgische regelgeving: het toepasselijke kader
Het Europese juridische kader is streng. Het berust op meerdere teksten, waaronder:
- de Richtlijn inzake elektronische handel (2000/31/EG),
- de Richtlijn inzake audiovisuele mediadiensten (EU 2018/1808),
- en de digitaledienstenverordening (Digital Services Act).
Volgens deze bepalingen moet elke influencer duidelijk elk commercieel partnership aangeven.
In België wordt binnen het Wetboek van economisch recht een niet-duidelijk geïdentificeerde reclame beschouwd als een misleidende handelspraktijk.
Ook platforms zoals Instagram, TikTok en Facebook hebben wettelijke verplichtingen:
- ze moeten tools aanbieden om illegale inhoud te melden,
- misleidende publicaties verwijderen,
- en transparanter zijn over het gebruik van hun algoritmen.
Influencers dragen een verhoogde verantwoordelijkheid en moeten ervoor zorgen dat hun content duidelijk, eerlijk en wettelijk correct is.
In Brussel en Wallonië brachten de Belgische Raad voor Reclame en de Federatie van Webbedrijven (FeWeb) in 2022 geactualiseerde richtlijnen uit. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame ziet toe op de toepassing ervan.
In Vlaanderen werd de Europese richtlijn opgenomen in het Mediadecreet (2021). De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) ontwikkelde bovendien een Content Creator Protocol (CCP) om contentmakers te helpen aan de regels te voldoen.
Te onthouden
Influencer zijn is een volwaardig beroep. Wees transparant, professioneel en in orde met de regelgeving - zo bouw je een sterk imago op en win je het vertrouwen van je volgers.
Heb je nog vragen na het lezen van dit artikel? Neem gerust contact op met onze partner hub.info! Via de link onder dit artikel, telefonisch of door langs te gaan bij een van hun adviseurs.